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洞悉《醉玲珑》中插广告,看光影动力如何做更有趣的娱乐营销

随着视频网站的崛起,网络视频给品牌商提供了海量的广告投放机会,但是随着视频网站VIP会员的不断增长,去广告特权越来越普遍,传统网络视频广告越来越弱势,近两年兴起的中插广告则凭借高代入感和丰富的品牌广告表达空间开始备受广告主青睐。经过2013年《龙门镖局》的实验性尝试,到去年《老九门》的一炮打红,目前中插广告已经成为头部网播剧的标配。2017年也堪称中插广告大年,《醉玲珑》、《楚乔传》、《大军师司马懿之军师联盟》等热播大剧无一不设置了中插广告单元。

Part1.中插广告变身头部剧标配,古装大剧迎来福音

据艺恩《互联网时代的品牌内容营销白皮书》反映,2016年中插广告市场规模达8亿,已经晋升为网络视频广告的主要类型之一。2017年以来播放量TOP20网络剧和电视剧中三成以上剧集设置了中插广告,其中约有半数为古装或民国剧,中插广告的趣味性与不按逻辑出牌的特点,解决了一直以来古装大剧广告植入难的瓶颈,让现代和古代元素的结合达到无违和感,广告表现空间也大大提升。当大剧中插广告开始被品牌主哄抢的时候,中插广告的形式创新余温渐渐褪去,广告创意和拍摄质量成为关键,下面以光影动力为《醉玲珑》娱乐营销的中插广告为例,全面解析优质中插广告是怎样炼成的。

Part2.当光影动力遇上《醉玲珑》,谱写一部中插古装大剧的详细说明书

《醉玲珑》是新派系在暑期档上线的古装玄幻大剧,7月份上线后至今累计播放量90亿。味全、爱钱进和安莉芳为《醉玲珑》中插广告的三家品牌商,在老牌娱乐营销公司光影动力的全程协调推进下,先后共拍摄近20支中插广告片,分为近30次在剧集中进行中插,插入次数约占比《醉玲珑》中插广告总次数的半数以上。

1、中插广告创意的重中之重:反转、穿越,不吝成本

目前中插与剧集本身的贴合度越来越高,更倾向于在保留剧集原有情境和人设的基础上进行广告创意,《醉玲珑》中近八成广告是剧情带入型广告。另外,独立于剧情进行广告创意也是中插广告常见的创意模式,尤其多见于《龙门镖局》、《老九门》时期中插广告,剧中人设较多的抹去原始设定来进行广告创意,广告效果更为轻松活泼。爱钱进在《醉玲珑》中另有四支中插广告进行独立的广告故事设定,广告拍摄更注重质量,整体呈现接近优秀广告片品质,其中“卡门篇”和“喀秋莎篇”结合经典歌舞元素进行创意,“直播篇”和“蹭网篇”还原追剧、直播等趣味场景,互动性凸显。

在广告创意上,古装剧更倾向于通过现代元素与古装元素的反差萌来加强广告的趣味性,据统计,此次《醉玲珑》有半数中插广告加入了现代元素,并且将广告与时下热点相结合,“中国好声音”的导师转椅、经典奶茶的广告词、直播刷礼物、追剧等话题性元素被充分融入到中插广告的创意中。其中安莉芳《性感研究院》篇与味全的《玲珑阵》篇更是加入了穿越元素,剧组不惜增加从象山转场到上海专卖店和超市的成本,分别拍摄古代和现代两组广告场景,以此保证广告播出的质量和播出效果。

2、中插广告专业化升级:360度展现产品特点+科学排播

随着中插广告的专业化发展,项目方在产品广告的内容设置和排播上一再进行专业化升级。此次新派系的创意组和光影动力的客服部在中插的内容布局上也较为考究,照顾到每个品牌广告投放的数量,设置相应的产品功能展示矩阵。爱钱进12支广告对产品特性的展现非常全面,以“爱钱进,小小幸福,天天进账”品牌广告语为叙事核心分别从帮助理财、改善生活、促进消费、收获爱情、娱乐开心等多角度阐述了爱钱进给人们带来惊喜和幸福感。

味全则针对其两款产品“放肆点”优酪乳和“简单点”优酪乳进行营销宣传,分别从产品名称和产品功效为入手点进行挖掘,以趣味性和脑洞著称。安莉芳在内衣行业作为绿色生态纺织品的先行者,与电视剧《醉玲珑》剧情巧妙融合,以“舒适美学,高明性感”的品牌定位展开叙事,通过展示产品的设计过程以及穿越等桥段对安莉芳品牌进行全方位的展示,同时体现出浪漫性感、舒适优雅的品牌基调。

此外,光影动力根据各个品牌客户诉求提出了不同营销策略,并与片方协商形成差异化的广告投放方案。味全中插广告先后分十二集插播,每支广告进行三集联播使产品充分曝光,加深受众记忆度且节约了中插广告的拍摄成本;爱钱进和安莉芳则不考虑广告重播,其中爱钱进中插广告基本进行全剧集平均分布,安莉芳则选择在剧集中间部分进行插入,拍摄不同广告进行插入播出的打法虽然成本较高,但照顾了受众的猎奇心理,使中插广告保持新鲜感。

3、中插广告合作模式:整合娱乐营销升级广告效果

从免费赠送到低价出售再到遭品牌主疯抢,中插广告在普及和获得品牌商认可之际,在招商合作上体现出整合营销的趋势,变身大剧整合营销的重要部分。

据悉,味全和《醉玲珑》的合作在中插广告之外还涉及到形象授权以及品牌联合推广营销等线下互动,从而在更大程度上提高大剧营销中的广告效应。味全“放肆点玲珑杯”获得《醉玲珑》形象授权,在此基础上联合剧中演员开展直播秀,并在9月份开展了大型线下粉丝互动活动,最终达到销售同比增长约20%的营销效果。

中插广告本着原生广告的姿态,其营销的理念就是不断融入到大剧的内容中,以内容营销的方式触达到受众,味全的“玲珑杯”、粉丝会以及艺人直播秀等无一不都是将品牌与内容进行了进一步的结合,以更加生活化和实体化的形式传递品牌理念。

Part3.深扒中插广告幕后:专业机构为核心推动力

目前中插广告的制作主要依托于营销公司、制片方、广告导演、平台方的多方共同推进,制片方和广告导演在中插创意和拍摄上起主要作用,营销公司则贯穿中插合作的始末,起到整体协调把控的作用,营销公司对品牌主的选择和把控能力、在拍摄期跟组执行以及协调沟通能力成为中插广告制作过程中的关键,尽可能的让多方取得最好的效果是各合作方共同的诉求。

据悉,光影动力早在2016年10月《醉玲珑》尚未开机之际就开始介入中插广告沟通事宜,考虑到《醉玲珑》的受众群体主要为年轻女性,在品牌主选择上相应侧重于选取女性消费品来保证中插广告效果,光影动力和片方新派系最终落实味全酸奶、安莉芳内衣以及定位女性理财的爱钱进为三大中插品牌主,撑起《醉玲珑》在优酷平台上中插播放的半壁江山。

由于光影动力的及时介入,三大品牌主中插广告全部在《醉玲珑》原象山片场进行摄制,保证了中插广告拍摄场景和正剧拍摄场景的原汁原味。此次中插广告拍摄片方新派系特地邀请近两年分别有过都市剧《爱情上上签》、百事可乐猴年广告等优秀作品的余凌松导演掌镜,在三方共同的高标准严要求下,每支广告拍摄时长通常达1-2天,拍摄期间象山天气寒冷刺骨,客户与各方人员彻夜在现场坚守到清晨收工,只为获得最好的效果,期间也极大考验了片方的专业化以及营销公司的负责。最后,在中插广告剪辑期,对画面展现效果的把控、配音、字幕的检查等环节又是考验营销公司服务的一环,营销公司往往是为广告最终呈现效果来负责的一方,也注定了营销公司必须从拍摄细节到宏观合作进行整体把控、贯穿中插合作的每一个环节。

参与此次《醉玲珑》部分中插广告的营销公司北京光影动力近年来在业内自我发声不多,但是一家有较深资历的娱乐营销公司,风格一向低调、务实,其早期为客户植入合作过的一线项目可追溯到2013年的《咱们结婚吧》、《小爸爸》等曾经热极一时的剧目,后续经手的项目包括《产科医生》、《克拉恋人》、《虎妈猫爸》、《奇妙的时光之旅》、《漂洋过海来看你》、《深夜食堂》、《家有儿女初长成》,以及新年档贺岁电影《大闹天竺》、《功夫瑜伽》等。在业务布局和营销模式的构建上,光影动力分别对内容植入、形象授权、衍生品开发、话题营销、商务活动、艺人经纪、内容电商、影视金融等全产业链进行全面覆盖,并形成一套自有独特的科学营销模型,即品牌结合电视、电影、网络等播出渠道开展一次营销,随后再为品牌主提供包括线上营销和线下联合推广营销的二次营销,从而在更大程度上加深受众对品牌印象,提升内容营销广告转换率,为客户创造更为实际的价值。

特别鸣谢丨深访对象:北京光影动力文化传播有限公司